Uso de assistentes cresce 61% em um ano e consolida novo padrão de acesso a serviços e marcas
O uso de assistentes de inteligência artificial generativa no Brasil entrou em uma nova fase de escala e relevância. Dados do estudo Retrospectiva Digital 2025, da Comscore, mostram que essas ferramentas deixaram de ser pontuais e passaram a atuar como intermediárias da navegação digital.
Em dezembro de 2025, o número de brasileiros que utilizaram assistentes de IA — como ChatGPT, Canva, Copilot, Gemini e Perplexity — superou 44,9 milhões de usuários, crescimento de 61% em relação aos 27,9 milhões registrados um ano antes.
Esse contingente já representa 34,3% da população digital brasileira, estimada em 131 milhões de usuários conectados.
Além da expansão da base, o tempo de uso indica aprofundamento do engajamento. No caso do ChatGPT, o tempo médio mensal por usuário atingiu 114 minutos em dezembro de 2025, mais que o dobro dos 52,4 minutos registrados em dezembro de 2024.
O perfil dominante é de usuários entre 25 e 34 anos, mas o crescimento ocorre de forma transversal entre diferentes faixas de renda e idade — sinalizando uma difusão ampla da tecnologia.
Segundo Iván Marchant, vice-presidente da Comscore para a América Latina, o fenômeno já altera a lógica de descoberta digital: a busca tradicional perde centralidade, enquanto a mediação por IA ganha protagonismo na interação com conteúdo, serviços e marcas.
O efeito sobre o ecossistema digital já é mensurável. O acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 217% em dezembro de 2025 na comparação anual.
O movimento indica uma mudança relevante nas estratégias digitais: mais do que otimização para mecanismos de busca, empresas passam a buscar relevância algorítmica dentro dos sistemas de IA.
Tempo total online cresce
Apesar da ascensão da IA, as redes sociais seguem como principal ponto de contato digital. Em dezembro de 2025, os brasileiros passaram, em média, 106,7 horas conectados, alta de 1,62% em relação ao ano anterior.
Segundo a Comscore, o alcance das redes sociais ultrapassa 90% dos usuários digitais, consolidando-se como infraestrutura transversal de comunicação.
O consumo de vídeo também mantém trajetória de crescimento. Um dado relevante é a mudança no padrão de consumo: as TVs conectadas já representam 50% do tempo de uso do YouTube, superando os celulares (43%). O crescimento do consumo em telas maiores está associado ao aumento da audiência de vídeos longos, ampliando o tempo de engajamento.
Os dados indicam uma transformação estrutural no comportamento digital no Brasil, com assistentes de IA ganhando escala e profundidade de uso, tornando-se intermediários de navegação e descoberta, alterando estratégias de marketing e aquisição de tráfego e coexistindo com redes sociais e vídeo como pilares de atenção. Para empresas e setores intensivos em dados, o avanço da IA generativa sinaliza uma transição de paradigma: da lógica de busca para a lógica de mediação algorítmica inteligente.
